劍南春的“走心”營(yíng)銷(xiāo)方案
發(fā)布日期：2022-4-26 16:33:44 訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)：1182
白酒新品上市真正的難點(diǎn)：
在白酒市場(chǎng)中，新品會(huì)在一個(gè)特定市場(chǎng)爆發(fā)，時(shí)間一般是在春季或者秋季，但凡是新品上市都需要一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的過(guò)程和合理有效的市場(chǎng)策略。一般對(duì)酒企而言，新品上市面臨最大難題不是鋪市，也不是新品的廣宣問(wèn)題，而如何激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、快速產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，才是關(guān)鍵難題。很多的白酒新品無(wú)論是原有的大品牌還是新品牌在傳統(tǒng)思路上基本都是陳列鋪市、打造店內(nèi)生動(dòng)化、考慮終端的高利潤(rùn)等，投入大量資源進(jìn)行狂轟亂炸，盡大量的人力物力財(cái)力去拓展酒品在市場(chǎng)中的占有率。政策支持力度主要對(duì)終端店刺激，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者，沒(méi)有對(duì)酒品的目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行分析，所以盡管市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋了，但是沒(méi)有使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，產(chǎn)生共情想要試飲的欲望，到最后新品市場(chǎng)難動(dòng)銷(xiāo)或不動(dòng)銷(xiāo)的局面就出現(xiàn)了。
你的新品營(yíng)銷(xiāo)真的做對(duì)了嗎？與大多數(shù)酒企一樣，劍南春也會(huì)有這樣的困惑，那么它是怎么解決的呢？下面以今年春夏之交，劍南春新上市銀劍南為例，給大家分析一下劍南春在覆蓋市場(chǎng)的同時(shí)提高銷(xiāo)量的成功案例，在市場(chǎng)上和廣告策劃下的功夫：一物一碼
劍南春是中國(guó)傳統(tǒng)名酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱(chēng)“劍南春”。綿竹釀酒歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒文化特別豐富。從綿竹的史料和收藏的文物可以出，延續(xù)二千四百年的劍南春酒不僅是四川酒史的重要組成部分，也是我國(guó)珍貴的文化遺產(chǎn)，值得令人挖掘、研究。
在原有的歷史底蘊(yùn)和龐大客戶(hù)群體的基礎(chǔ)上，做的最新產(chǎn)品，在包裝上保持高貴，在廣告推廣上給客戶(hù)的體驗(yàn)感更加的親民，方便簡(jiǎn)易，兌獎(jiǎng)快速，使得原有的客戶(hù)群體再次提高了復(fù)購(gòu)率。
銀劍南包裝沿用劍南春尊貴大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，口感既有濃郁古典的風(fēng)格，更有陳香優(yōu)雅口感綿軟順滑的特點(diǎn)，無(wú)論品質(zhì)還是外觀，相較之前都有了不同程度的提升，可見(jiàn)劍南春在產(chǎn)品體系上的戰(zhàn)略野心。
品牌定位升級(jí)
銀劍南最新代言人是口碑與實(shí)力兼具的著名演員——陳建斌，在多個(gè)影視劇中塑造了經(jīng)典的皇帝形象，與銀劍南品牌定位不謀而合。
清晰地點(diǎn)明了銀劍南作為劍南春皇家御酒的嫡系正統(tǒng)地位，而家宴酒的定位，讓這款酒具有了更加親民的氣質(zhì)，符合劍南春在這個(gè)市場(chǎng)原有的品牌形象。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)升級(jí)
一款高性?xún)r(jià)比高品質(zhì)的酒能幫助劍南春俘獲更多的消費(fèi)者，而紅包的刺激則大大強(qiáng)化了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和留存，劍南春顯然更精準(zhǔn)地抓住了不同類(lèi)型消費(fèi)者的心理需求，特別推出了一系列紅包活動(dòng)，以實(shí)實(shí)在在的福利回饋消費(fèi)者，讓銀劍南成為百姓喝得起的好酒，成為大家都喜愛(ài)的美酒。銀劍南利用三重福利來(lái)激發(fā)終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從此營(yíng)銷(xiāo)布局可看出劍南春的眼界和決心：
1、宴席贈(zèng)酒福利：銀劍南通過(guò)宴會(huì)形式售出，消費(fèi)者只要報(bào)備10桌以上的宴席，即可享受每桌贈(zèng)送一瓶光瓶酒的福利；
2、瓶蓋回收返現(xiàn)金福利：消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)銀劍南，可憑瓶蓋在購(gòu)酒處享受5元/個(gè)的瓶蓋回收獎(jiǎng)勵(lì)；
3、掃碼領(lǐng)紅包福利：銀劍南設(shè)置“掃蓋內(nèi)二維碼、微信領(lǐng)紅包”活動(dòng)，打開(kāi)瓶蓋后，微信掃描蓋內(nèi)二維碼，即可抽取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)99%。
紅包福利多多
新品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，是精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者
劍南春這三重好禮的福利 ，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，的確能吸引不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。除此之外，劍南春通過(guò)箱碼獎(jiǎng)勵(lì)的引導(dǎo)和一物一碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的人性化體驗(yàn)，可快速建立與消費(fèi)者之間的情感連接，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不再是單調(diào)無(wú)趣，而是利用獎(jiǎng)勵(lì)的形式，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。這不同于傳統(tǒng)的一錘子買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，一物一碼不但能將營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)精準(zhǔn)發(fā)放給消費(fèi)者和還可以在客戶(hù)無(wú)感的情況下收集掃碼用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像，還讓銷(xiāo)售場(chǎng)景更趨于人性化、個(gè)性化和娛樂(lè)化，
用好玩有趣的互動(dòng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的單純買(mǎi)賣(mài)，用情懷綁定消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的心，劍南春有了這部分的客戶(hù)數(shù)據(jù)，為以后的運(yùn)營(yíng)策劃提供了更好的方向指引。
